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Modelo eficaz para medir la experiencia del cliente

Customer experience measurement model

Siguen llegando noticias alarmantes del frente minorista de EE. UU. La reciente ola de anuncios de cierres de tiendas de Gap, American Apparel, Kohl’s, Sears y Macy’s, que cerrarán alrededor del 15% de su carrera actual solo en 2017, ha sacudido a la industria. Por supuesto, podemos señalar con el dedo la venta minorista digital y la tendencia actual de búsqueda de gangas. Pero las ventas minoristas totales de EE. UU. Se sienten bien, con un crecimiento anual constante del 3%.

En una inspección más cercana, se nota que los compradores estadounidenses no gastan menos. Tu solo eliges comprar algunos Marcas en su lugar Otro. La competencia por una mayor parte de la billetera se está volviendo feroz y las empresas confían cada vez más en la salsa secreta de Experiencia del cliente como su nueva ventaja competitiva en la era de los clientes.

Para gestionar la experiencia del cliente hay que saber medirla. Pero, ¿cómo se puede medir de forma fiable la experiencia del cliente para comprobar que todo está bien y, de no ser así, identificar correctamente los problemas? Por supuesto, las marcas acuden a los propios clientes para obtener esta información como punto de partida para su rutina de Gestión de la experiencia del cliente (CXM).

Sorprendentemente, este podría no ser el único lugar para buscar esta información.

Por qué los valores de satisfacción del cliente no son suficientes

Problemas para medir la experiencia del cliente

Las marcas que realizan mediciones de CX se basan en gran medida en las encuestas de satisfacción del cliente (CSS), ya sea Net Promoter Score, CSAT, Customer Effort Score o personalizadas. Sin embargo, según nuestra experiencia en consultoría sobre gestión de la experiencia del cliente en B2C, los programas de voz del cliente solo ofrecen una fracción de la información necesaria para una medición de CX eficaz.

Mirar Índice CX 2016 Para las agencias federales, Forrester tuvo que admitir que más del 80% de las veces, las opiniones de los clientes sobre lo que mejoraría su experiencia simplemente no coincidían con la realidad. Colin Shaw de Beyond Philosophy lo expresó brillantemente:

“Lo que la gente hace es muy diferente de lo que la gente dice que hará. La gente dice que quiere comer ensalada en Disneyland porque «quiero comer más sano en el parque». Pero luego, cuando la misma persona huele un churro delicioso y poco saludable, ignora las ensaladas que presenta Disneyland y compra el churro porque «estoy de vacaciones y merezco una recompensa» … hacer preguntas no funciona. ¿Por qué? Porque los clientes no conocen las respuestas «.

CSS esencialmente representa lo que los clientes pensar quieren lo que puede representar una imagen más selectiva, y mucho menos subjetiva.

Qué no son las encuestas de satisfacción del cliente:

  • constantemente
  • teniendo en cuenta la estacionalidad del negocio (por ejemplo, en viajes y hostelería)
  • lo suficientemente preciso como para descubrir la causa de la mala satisfacción en cada caso individual
  • en vista de la irracionalidad de las decisiones de compra de los clientes, que están impulsadas por las emociones en lugar de una consideración cuidadosa
  • Impulsar la innovación a medida que confían en las experiencias pasadas de los clientes
  • ligeramente correlacionado con las ventas netas

¿CSS todavía tiene derecho a existir? Definitivamente, ya que siguen siendo algunas de las formas más asequibles y eficientes en el uso de recursos para comprender las necesidades y deseos de los clientes de primera mano, independientemente de las desventajas. Puede ser un buen punto de partida si existe una visión y una estrategia que lo respalde. Pero, ¿cómo se puede completar una estrategia de este tipo sin depender únicamente de lo que dicen los clientes?

Para discutir el caso de la agencia federal de EE. UU., Forrester sugiere priorizar los impulsores de la experiencia del cliente y examinar qué puede realmente hacer que la misión de una empresa sea exitosa. Una de las respuestas a esta llamada puede ser combinar los resultados de CSS con el análisis de factores medibles que afectan la experiencia del cliente. Este enfoque puede dar paso al modelo alternativo para medir la experiencia del cliente que discutimos en detalle a continuación.

El modelo de medición alternativo de CX

Modelo para medir la experiencia del cliente

La lógica detrás de nuestro modelo de medición CX propuesto implica que para cada marca hay una lista de factores de experiencia del cliente que son importantes para las audiencias objetivo para que puedan continuar comprando y disfrutando de los productos o servicios de esa marca. La revisión de estos factores y la evaluación de su impacto real en la satisfacción del cliente daría como resultado una métrica de CX eficaz que se puede aplicar a segmentos de clientes y puntos de contacto específicos durante cualquier período de tiempo sin depender de las rutinas de CSS.

Ahora para más detalles.

Evaluación de factores CX y sus efectos

Además de los resultados de CSS, las marcas pueden utilizar otras fuentes de información para identificar los factores que influyen en la CX que son específicamente relevantes para ellas. Estas fuentes incluyen, entre otras, declaraciones de posicionamiento que dan forma a las expectativas del cliente, estudios de mercado independientes, grupos focales, conocimientos de consultores externos y las suposiciones del equipo CX de la marca.

Según otros ejemplos de minoristas, los factores de CX específicos de los minoristas tradicionales, como los grandes almacenes, pueden incluir:

  • Agotado (OOS)
  • Longitud de la cola
  • limpieza
  • Tiempo de resolución del servicio al cliente
  • Velocidad de entrega, etc.

Con base en los conocimientos de los conocimientos relevantes de los estudios de marketing, las entrevistas de los grupos focales, los consultores dedicados y / o un equipo interno de CX, las marcas pueden evaluar cada factor de acuerdo con la fuerza de su efecto en un segmento de clientes específico. Dado que, por ejemplo, la longitud de la cola para los clientes durante la pausa del almuerzo se clasifica como crítica, las colas que requieren 4 o más minutos de tiempo de espera se pueden calificar con 5 de 5 puntos, especialmente para este segmento de clientes, debido a su muy negativo efectos.

Una vez que se evalúan todos los factores relevantes, la marca puede usar este modelo prediseñado para medir la experiencia del cliente cuando y donde lo sugiera su estrategia CXM.

Medición de CX a lo largo del modelo de impacto factorial

Con el modelo CX específico de la marca, la medición en sí se basa en la observación y la auditoría. Este proceso se puede incorporar 3 canales:

  • Auditoría de campo por expertos en experiencia del cliente internos o invitados que visitan ubicaciones y registran datos según criterios;
  • Autoexamen por empleados inmediatos que pueden recopilar datos de CX;
  • Auditoría electrónica observando los datos relevantes almacenados en los sistemas de la empresa, como CRM, ERP, gestión del ciclo de vida del producto, contabilidad, etc.

Por ejemplo, un minorista de comestibles puede medir la experiencia del cliente en sus supermercados en Massachusetts cada dos meses de acuerdo con su propio modelo de 20 factores relevantes y sus valores de impacto. Esto permite al minorista cuantificar la experiencia del cliente en diferentes supermercados, identificar factores CX buenos, neutrales y malos e iniciar medidas correctivas específicas en el siguiente paso.

Digamos que el 13% de los supermercados con uno 70+ puntos de impacto (Las puntuaciones más altas significan un impacto más negativo) Para los compradores de fin de semana, el minorista podría correlacionar esta medición con los rendimientos financieros de las mismas ubicaciones durante el período de tiempo observado. Si el efecto débil realmente está provocando pérdidas, pueden descomponer los factores con valores alarmantes (agotamiento de stock, tráfico intenso entre los stands, etc.) y provocar un cambio positivo.

Pero, ¿qué pasaría si el mismo minorista de comestibles comenzara a encuestar a los compradores en lugar de realizar una auditoría independiente? Al final del día, una respuesta «bastante satisfecha» a la pregunta «¿Qué tan satisfecho estuvo con la velocidad del servicio / tiempo de espera?» No puedo aclarar si las colas estaban bien o simplemente eran tolerablemente largas, y si esta es una señal lo suficientemente alarmante como para hacer algo.

Soporte de decisiones CXM con métricas confiables

Los gerentes de experiencia del cliente luchan por obtener mediciones CX precisas y procesables. Depender únicamente de respuestas subjetivas y, a veces, contradictorias a las encuestas de satisfacción del cliente puede generar suposiciones falsas o incluso confusión, hasta que las marcas simplemente abandonan esos datos.

Como sugirió Kevin Leifer de ICC / Decision Services, las métricas de clientes inútiles, incluso aquellas que se malinterpretan, nunca producen resultados reales. Hay las preguntas correctas, las respuestas confiables y las medidas adecuadas. Con eso en mente, la noticia de los cierres masivos de tiendas de Macy’s puede sonar un poco menos dramática, sabiendo que el minorista se está enfocando en las ubicaciones de mejor desempeño, con más proveedores, talento calificado y nueva tecnología a bordo.

Consultoría de experiencia del cliente de ScienceSoft

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